Мы живем на заре информационной эпохи. В конце XX века среднестатистический человек за неделю потреблял больше информации, чем житель начала столетия за всю свою жизнь (здесь).
Интернет меняет мир и людей: пользователи Facebook и Twitter свергают авторитарные режимы; интернет-зависимость заняла «почетное» место среди маний; раньше на шопинг или поиск информации уходили часы и даже дни – сейчас проблема устраняется за несколько кликов.
Интернет трансформировал парадигму доступа к информации и знаниям. Это привело к тому, что владельцы печатных станков утратили монополию на распространение контента, а бумажные издания столкнулись с кризисом, причины которого кроются в неумении редакций работать в новой цифровой среде и крушением традиционных бизнес-моделей.
Рекламные доходы американских печатных СМИ, $ млрд.
Источник: Фонд развития гражданского общества
Обвал рекламных поступлений привел к закрытию многих печатных изданий и массовым увольнениям журналистов по всему миру. Однако цифровые медиа не были и не станут гарантами безмятежного журналистского житья-бытья: так в апреле 2016 г. американский новостной сайт Mashable внезапно уволил большую часть редакции.
Журналистика находится на переправе, которая соединяет пологий бумажный берег, захламленный печатными станками и киосками «Союзпечати», цензурой государства и владельцев СМИ, редакторскими дополнениями, за которые бывает нестерпимо стыдно перед читателями… и холмистым цифровым ландшафтом, который манит перспективами и тревожит неизвестностью
Знание – сила
Интернет имеет много преимуществ по сравнению с бумажными носителями. Это и мгновенное распространение информации, и отсутствие расходов на печать и доставку, интерактивность и демократичность. Однако, на мой взгляд, фундаментальное отличие интернета от «бумаги» – возможность объединить информацию со знаниями.
В прошлом наиболее доступными источниками знаний были книги и фильмы. Оперативную информацию мы получали из газет и телевизионных новостей. Бумажно-пленочно-волновые носители весьма посредственно позволяли смешивать знания и новостной контент.
– Хорошо, – скажете вы. – А какой практический смысл от осознания различий новостного контента и знаний?
Дело в том, что у информации и знаний разные группы потребителей.
Потенциальным покупателям нужны знания – концентрированные, в серии грамотно перелинкованных материалов, сведения о товаре, крупнейших производителях и импортерах, уровне конкуренции, всевозможных способах обмана потребителей и других подводных камнях. Будущие покупатели хотят видеть досье на товар и поставщика, задать вопросы специалистам, сравнить предложения.
А новостная информация преимущественно интересна специалистам, у которых уже имеются знания о рынке и товаре. Новости о желании производителя сырья расширить или сократить ассортимент, сведения о проекте конкурента увеличить количество филиалов в регионах или интервью с чиновником позволяют бизнесменам скорректировать свои действия.
Разными будут методы работы, а также размеры заработка журналиста (издания) на этих группах!
Особенно если учесть тот факт, что уже сейчас большую часть новостного потока штампуют боты (см. «Робото-журналистика: вкалывают роботы – счастлив человек?»).
Я уверен, что толковые авторы однозначно будут затребованы для фильтрации и верификации информации, и созидания журналистики знаний. «Интернет облегчает доступ к информации и усложняет поиск качественной информации. На смену новостным СМИ придет потребительская журналистика, которая будет окупаться, потому что читатели будут ценить информацию, отличающуюся от информационного потока в социальных сетях. Вот где важна журналистика», – считает Тангени Амупади, редактор The Namibian.
Чего хотят потребители
Предположим, владелец нескольких магазинов желает построить распределительный склад. Он слышал, что конкурент оперативно возвел хранилище из металлоконструкций по так называемой технологии быстромонтируемых зданий (БМЗ).
Бизнесмен садится за компьютер, вбивает в поисковую строку аббревиатуру «БМЗ» и получает в гугловской выдаче ворох рекламы, а также список поставщиков металлоконструкций, на сайтах которых заманчиво расписываются лишь преимущества их продуктов и миссия руководства. Специализированные издания рассчитаны на профессионалов, консалтинговые компании требуют деньги за обзоры.
Для того чтобы составить хотя бы приблизительное представление о каком-либо рынке будущие потребители должны перелопатить кучи почти не связанных между собой обзоров, интервью, тенденций и новостей.
Нынешняя информационная пирамида выглядит так
Редакции сетевых изданий не задумываясь копируют формат подачи информации, который хорошо работал для бумажных носителей – ведь печатные издания имеют естественные ограничения на размер материала. Даже в лучшие времена (до 2009 г.) обзорная статья в еженедельнике «Бизнес» (с которым я сотрудничал около 12 лет) не превышала 4 полос, при объеме журнала в 240 стр. Последние два года объем «Бизнеса» варьируется в диапазоне 50-66 стр. Бумажные деловые издания физически не могут посвятить одному рынку 6-8 полос (30-40 тыс. зн.).
Стандартный обзор состоит из описания 2-3 рыночных трансформаций: снижается/повышается рентабельность импорта; компании начали развивать/сокращать дилерские сети и т.д. Такая информация интересна операторам рынка, но потенциальные инвесторы и непосвященные потребители видят лишь клаптик лоскутного одеяла. Потребителям же нужна целостная картина рынка.
В интернете нет ограничений на размер статьи!
Сформировать скелет знаний о рынке поможет ключевое исследование – большая обзорная статья, в которой вкратце рассматривается весь рынок (см. «Ключевое исследование рынка БМЗ»). Ключевик позволит читателю уже через 15-20 минут понять основные характеристики и риски изучаемого рынка. В основном такой формат заинтересует немногочисленных В2В-покупателей – но именно эта группа будет тратить миллионы на покупку БМЗ
Ключевик – информационный скелет, фундамент электронной деловой журналистики
Несмотря на отсутствие ограничений в интернете, мне кажется, что размер такого исследования все же не должен превышать 30-35 тыс. знаков, так как даже такой объем концентрированной информации читателям будет сложно переварить. Ключевик будет содержать основные пункты, в которых будут вкратце описаны актуальные тенденции и параметры рынка, необходимые для понимания общей ситуации. А ссылки будут отправлять читателя на более детальные статьи (до 10 тыс. зн.), которые подробно расскажут о рыночных тенденциях или познакомят с мнением экспертов.
И тут мы подошли к основам сериальной журналистики
Матрица
Для опытного автора, который в течение 2-3 лет обозревает конкретный рынок, не составит труда написать ключевое исследование. Однако матричный метод не только даст возможность журналисту разобраться в новом для себя рынке и написать ключевик, но и увеличит производительность его труда.
Для меня процесс написания обзорной статьи по какому-либо рынку для еженедельника «Бизнес» состоял из:
- написания 7-10 вопросов;
- отправки этих вопросов 7-15 компаниям;
- получения 1-3 развернутых письменных ответов и 2-5 отписок, 1-3 телефонных интервью;
- написания обзора, в котором рассматривалось 2-5 тенденции;
- опубликования в журнале статьи на 8-17 тыс. зн.
Приблизительно на весь процесс подготовки и написания текста у меня уходило 20-30 рабочих часов.
Матричный метод позволит, подкорректировав пункты №3-5, опубликовать на сайте:
- до 15 интервью;
- до 10 статей по отдельным тенденциям (каждая объемом 5-10 тыс. зн.);
- ключевик;
- несколько отраслевых новостей
Журналист изначально должен ориентироваться на написание не одной статьи, а на сериальный материал, который даст читателям знания о рынке. Автор, при отправке вопросов компании, обязан предупредить спикера, что его ответы будут опубликованы в виде отдельного интервью, а цитаты будут использованы в нескольких тематических статьях. Это стимулирует эксперта давать более полные и развернутые ответы. То есть журналист получит весьма качественный контент при минимальных трудозатратах.
Вначале стоит отправить вопросы 3-5 самым активным экспертам, с которыми у вас был положительный опыт сотрудничества в прошлом. После получения ответов у меня обычно появляются уточняющие вопросы, которые помогают более глубже раскрыть рыночные тенденции.
Перед тем как публиковать первые интервью нужно разослать письма следующим 3-5 компаниям с дополнительными вопросами, которые позволили бы перепроверить инфу первых спикеров.
После получения ответов от второй группы, публикуем первые интервью и просим специалистов из второй группы их прокомментировать. С такой же просьбой мы обращаемся к третьей группе спикеров, предложив им высказать свое рыночное видение в виде отдельного интервью.
Отправляя вопросы, обязательно интересуйтесь планами компании на ближайшие месяцы. Эта информация станет отличным новостным контентом.
Получив ответы и комменты от всех спикеров, приступаем к написанию серии статей, описывающих отдельные рыночные тенденции. По большому счету, практически на каждый вопрос в опроснике можно написать как минимум по одной статье. Даже если на рынке по какому-либо пункту опросника нет движения, то стоит просто описать нынешнюю ситуацию (дать читателям знания) и попросить специалистов спрогнозировать реакцию участников, если в будущем рынок начнет расти или падать.
Опубликовав все интервью и статьи по тенденциям, переходим к написанию ключевика, который должен стать венцом знаний о рынке и мощным тараном, с помощью которого вы пробьетесь на верхние позиции у поисковиков.
Аудитория
Именно из поисковиков приходит на тематические сайты самая ценная аудитория – потенциальные покупатели, которые, напомню, ищут знания (см. «Что такое путь покупателя и почему он важен?»).
А самым популярным источником знаний в интернете является Википедия, которая более 80% своего трафика получает от поисковиков.
Источники трафика wikipedia.org
И еще несколько примеров.
То есть основная задача развивающего тематический сайт автора – понравится поисковикам, которые обожают:
- уникальный контент;
- качественно оптимизированный текст и визуальный ряд (см. «Google: Руководство по поисковой оптимизации для начинающих»);
- ссылки на статью с авторитетных ресурсов;
- 200 факторов, которые влияют на позицию сайта в выдаче Google
Обратите внимание на один важный нюанс: покупатели не станут постоянными читателями вашего сайта. Они хотят получить знания о продукте и операторах, проконсультироваться со специалистами, определится с товаром и поставщиком, после чего покинут сайт. Однако нужно приложить усилия, чтобы состоявшиеся покупатели вернулись на сайт и оставили отзывы о продавце и товаре.
Я где-то читал, что половина аудитории тематических сайтов обновляется каждые 3 месяца. Поэтому, в отличие от новостных ресурсов, где нужно ежедневно подкармливать аудиторию свежей информацией, основные трудозатраты автора тематического сайта уйдут на формирование костяка знаний в виде ключевика и серии тенденций. В дальнейшем нужно лишь поддерживать это «тело» в тонусе: раз-два в неделю обновлять новостную ленту (в будущем с этой задачей будут справляться боты) и три-четыре раза в год – до, во время и после сезона продаж – опрашивать операторов о рыночных изменениях… тогда же самое время предложить компаниям установить на сайте рекламные блоки или выступить спонсорами статьи.
И приступайте к собору информации о новом рынке
Ядром аудитории сайта будут рыночные эксперты – директора и маркетологи торговых и производственных компаний. Именно эта группа будет наиболее активным поставщиком информации и контента. Ведь грамотные комментарий и высокий рейтинг эксперта на сайте поможет компании привлечь больше покупателей, чем вливание тысяч долларов на рекламу в бумажных изданиях или в баннеры, на которые у интернет-пользователей выработалась слепота.
Perfecto
С «бумажных» времен у журналисткой братии образовался скверный поведенческий шаблон: после опубликования статьи, текст для автора перестает существовать – что написано пером, того не вырубишь топором.
Хочу обратить ваше внимание на еще одно важное отличие интернета от «бумаги» – в опубликованную статью можно и НУЖНО вносить корректировки, совершенствовать и шлифовать материал. Именно перфекционизм позволит автору, развивающему тематический сайт, уклониться от конкуренции с новостными гигантами и предложить читателям эксклюзив, который позволит открыть ваш «голубой океан». А интернет дает такую возможность
Публикация на сайте – это лишь промежуточный этап формирования качественной статьи. Разошлите специалистам анонс и ссылку на опубликованный текст (новость, тенденцию, интервью…) и попросите их высказать свое мнение. Дополните уже опубликованную статью наиболее интересными и провокационными комментами и еще раз разошлите экспертам письма с просьбой высказаться… и разместить рекламу на сайте или в статье.
Стимулируйте дискуссию. Это даст:
- дополнительный контент для сайта;
- читатели (да и вы сами) смогут лучше разобраться в проблеме;
- специалисты увидят, что их мнением интересуются и станут бесплатными соавторами будущих статей
Мир постоянно трансформируется, страны изменяются, экономика модифицируется, рынки рождаются, формируются и умирают (актуальный пример – бумажная пресса). Ключевик, как и рынок, будет постоянно меняться. При опубликовании новой статьи (интервью, ключевика по смежному рынку, последней тенденции…) могут вноситься небольшие изменения в текст ключевого исследования. То есть у читателя ключевика должен быть «слепок» текущего состояния рынка, а не обзор N-годичной давности.
После публикации проанализируйте реакцию и поведение читателей на материал (см. «Аудитория новых медиа»). Сетевой журналист должен уметь пользоваться такими инструментами для анализа эффективности публикаций как «Яндекс Метрика» и Google Analytics (см. «13 метрик контент маркетинга для отслеживания оптимальных конверсий»). Эти инструменты помогут не только выявить ошибки, но будут отличными индикаторами продуктивности ваших экспериментов с новыми форматами подачи информации, последними программами и плагинами, или при редизайне сайта.
Продолжение следует
Во второй статье «Личный медиабренд» рассказывается о новых форматах организации журналистского труда:
- формированию и продвижению собственного бренда;
- объединению независимых журналистов в сообщество;
- организации нового цифрового издания с постредакционной структурой
– Личный и корпоративный бренд журналиста тесно связаны друг с другом, – отмечает Мадху Венкатараманан из Wired UK. – Личный бренд сейчас имеет более важное значение, чем раньше. Обычно происходит так: журналист использует имя известной газеты или журнала, на которые он работает, чтобы создать личный бренд.